新晋国产滑雪品牌如何「登上」冬奥冠军领奖台?

冬奥竞技场内,加拿大选手Max Parrot(以下简称:麦克斯)自起点侧立滑下,犹如一名侠客,先沿着“雪长城”飞檐走壁,又离地旋出一幅“空中杂耍图”,最终问鼎坡面障碍技巧赛。

慢镜头回放中,雪板底部的字母“Nobaday”颇为惹眼,这个品牌也因麦克斯的摘金,在随后几天迎来一波“破圈时刻”。

“奥运会期间,Nobaday美国官网访客量是近5年累积的50倍,到处缺货”奥雪文化CEO刘奉喜在朋友圈中写道。

没错,刘奉喜是中国人。Nobaday则是奥雪文化旗下“全球化全渠道全季全品类”的发烧友级极限运动品牌,它还有个孪生同胞——零夏,针对入门级人群的滑雪品牌。

突然涌降的“幸福烦恼”,使他决定于加拿大增设门店仓库,确保“两天邮寄到家”,也给当地雪友省下由美国寄出的200美元快递费。

麦克斯为什么会选择资历较浅的Nobaday?作为北京冬奥会上唯一的自主品牌,在滑雪创业过程中,又有何心得?为此,品牌主理人与奥雪文化CEO刘奉喜聊了聊。

滑雪领域整体晚熟,欧美品牌占据主流,这是近些年来雪板行业的现状。2019年初,一篇中国体育报的报道曾提过:圈内有着“宁愿买二手进口板,也不敢轻易买国产板”的说法。

在此背景下,几年间从“无名新人”到登上冬奥领奖台,Nobaday的发展可以用“戏剧化”来概括。这与其代言人麦克斯有着莫大关系,而他的人生同样充满戏剧化。

2018年底,取得平昌冬奥银牌后约10个月,麦克斯的“至暗时刻”悄然到来——罹患淋巴癌。

仿佛雄狮入柙,他不得不放下雪板,时常来往医院,进行多达12轮的化疗。虽然成功保命,但他无力阻止病痛带走的体力、心肺功能和健身房里锻炼出的肌肉。

2019年6月,北京,麦克斯与刘奉喜见了面,称“再取出化疗用的物品后就没事了,还要为8月份的挪威X Games而备战”。刘奉喜想让他先休养,然而麦克斯执意参赛。

“作为朋友来讲,我不建议这么做;但如果作为Nobaday的老板来说,我希望你就这么干。”

好比超级英雄总能“绝境大逆转”,身体虚弱的状态下,麦克斯仅用了半个月左右时间恢复训练,并最终夺得单板大跳台(the big air jump)金牌。

对大多数人而言,“患癌”意味着绝望,因为这个过程痛苦且沮丧,麦克斯却苦中作乐,在抗癌中“从一个男孩变成了一个男人”。

“这是一种高度浓缩的‘极致’,激情四射的状态”,刘奉喜评价说,“这种倔强和不服输不能说稀缺,但的确不多见。”

没有永远年轻的品牌,只有永远年轻的消费者。刘奉喜认为:想要抓住年轻人,品牌应该在生活方式、理念上年轻化,保持活力,引领潮流,传递年轻人认同的价值观。

北京冬奥获奖后,麦克斯在Bromont和青少年们交流,图片来源:麦克斯的Facebook

好像通信运营商争抢大学生市场,人们的生活轨迹随着年纪而变化不假,但若能在青年时期影响心智,则会大概率产生长期复购。

“他在青少年群体中的正面作用非常大。”刘奉喜解释说,“年轻人会迷茫,会有‘英雄崇拜’,喜欢与众不同,也需要看得见摸得着的东西。”

“麦克斯的过往恰好符合这一切。为了攒钱买雪板,9岁的他曾给邻居割草送报纸;周围人包括父母都不看好他成为职业滑手时,他又天天刻苦训练,17岁刚出道便拿了一个世界冠军。”刘奉喜接着说。

“他有那种说服力,也经常跟年轻人分享经历。比如我们举办的青训营,虽然人数有限,但营造的氛围大家都感同身受,能把概念化的东西有效表达出来,所以他用的品牌的客群会变得年轻化。”

而当初选择麦克斯,并不是刘奉喜会测算命数,纯属理念所致,“毕竟滑雪是项极限运动,还是得有大神级人物把雪板的功能特性试出来”。

这正如Nike所奉行的——好的广告代言人应该是专业人士,具有亲身使用过该产品的经验。

在刘奉喜的回忆里,签约麦克斯犹如“开局捡到屠龙刀”。那会他排名世界第一,雪板底却是“黑色的”——没有品牌Logo,这意味着谁都可以追求他。

可麦克斯不是“easy boy”,如同一些欧美滑手退役后转而滑雪创业,麦克斯也想与品牌走得更近,但在不少国外厂商眼里,他只能是拿赞助费的滑手。

对此,刘奉喜并不介意。双方接触了半年多,共同测试过上百块雪板的参数、原材料等事后,最终确定了合作关系。

“麦克斯付出了心血,他不仅仅是我们的赞助滑手,更是伴随这个品牌从无到有,起到了逐渐影响用户心智的作用,不可替代。”刘奉喜补充说,“所以海外有好多人一度以为Nobaday是他的品牌。”

它不单打动过麦克斯,也是用户运营的枢机,“在不断抢占用户心智的同时,还得有一路陪伴,这个很重要。”

这个词出自他的“雪生缩影”。2002年,在雪都鲜为人滑的年代,刚上大一的刘奉喜爱上了滑雪,且“一发不可收拾”,2013年国企离职后,更是几乎天天滑雪。

“十几年前我自学单板,常常上缆车看国外视频教程,下缆车后自己摸索,一点点地学各种技巧,学了2年才算学明白。”刘奉喜说道,“热爱归热爱,孤独也线年在雪场过年,我一人坐在山顶雪地上,眼见脚底烟花接二连三炸开,这幅画面至今仍挥之不去。”

户外运动大多存在结伴现象,滑雪也不例外。不管论文调研,亦或雪场统计,都证明过这点,而“独狼”相对活得苦熬。

因此在创业前,刘奉喜做的最多的事情便是“交友与拉新”,雪场结交新朋友,也带着身边的人去滑雪,哪怕免费提供交通、食物与教学。

在微信公众号刚搭建成型的2014年,刘奉喜也开通了个人公众号,在上面分享些滑雪装备服饰的心得,与自己在那个时代的“不羁感想”。

接着, 鉴 于 内 容 很受雪友们的喜爱, 刘奉喜线上起家,开始 做品牌“零夏”,当时主打雪服,特点是胸前的“零”与背后的“夏”,字号都很大。

“在雪道上,即便咱俩认识也不认识,因为捂得很严。”刘奉喜继续说,“这么着,看到同品牌的衣服,大家可以互助,水平高的不能拒绝水平低的请教。” 后来 ,还诞生了小圈子,很多零夏 用户因滑雪成为朋友,乃至恋爱结婚。

随后,2015年,考虑到零夏的局限,刘奉喜在西雅图另起山头,成立Nobaday,意欲借当地的人才和地理优势,来更好地创造产品。

再说回销售,“线上起步”的思路,在Nobaday身上走得并不顺,反而使他“比较难受”。因为只有屏幕上的用户画像,不能触达到屏幕外活生生的人。

“核心原因还是用户间无法互动,滑雪不像快消品,不能只是用户和品牌的单线联系。”刘奉喜补充道,“这个领域比较垂直细分,纯靠线上几十秒客服时间,很难让更多人去了解我们品牌的魅力所在。”

故此,他的对策是“店铺网络”。通过实体店铺来做线下社区,将方圆数里散落的雪友们就近接入商场店整合,再由雪场店承接各地输送来的“信号”,与消费者们发生“化学反应”,打破孤独感。

具体来讲,在销售的基础上,商场店主打形象展示、组织活动和营造氛围感,例如开展装备培训会,带领新人们集体滑雪;雪场店主打异地寄存,雪具保养和雪场接待,把酒店、雪票、教学等服务安排好。

其关键是根据实际情况,为用户提供方便。就像7-Eleven所做的,目标不在于门店数或营业额,而是后续申请银行牌照、铺设ATM、上门配送等一系列服务。

刘奉喜坦言:“铃木敏文的《零售的哲学》给我启发很大,我们唯一的竞争对手就是用户不断变化的核心需求。”

像是雪场店,由于历史原因,雪场们大多没有超前考虑,也有着各自特点,这就使得“在任意一家雪场的开店经验”不可复制,以及“雪场店面积不得不受限”。

再加上国人对休闲旅游的认知——景区内商品售价贵,有天然抵触的心理。 因此,刘奉喜把思路从形象转向服务。

商场店也没有一帆风顺。起初刘奉喜与商业中心接洽时,商场方认为滑雪不是大众市场,也不存在大众化产品,一度进展困难。

除了将产品更针对国人身型,商场店的展示策略是,专业装备占比不到5%,90%以上以大众化的服装和配件为主,针对不同城市人群和季节,又有不同方案。

在店铺管理上,采用的是“双店长制”,一个负责基础运营,包括销售培训、货物调配等工作,另一个人负责服务,专门做社区运营,“贩卖梦想”。

刘奉喜表示:“要是不做服务,只是为了卖装备,两个字没戏,就得像我当年似的,要和用户紧密地在一起。”

“做私域会非常辛苦,也比较累,你需要长期运维和一种面对面的沟通陪伴。”刘奉喜总结说,“这种苦活累活,其实干与不干,短时间内不会特别明显见效,反而容易被忽略,但内功修炼还是很重要的,真正转化率要靠软性的东西。”

固然没有一套标准公式,但不可否认,“运动文化”是共同记忆和历史叙事建立的基础,这又离不开早期小圈子一次次地浇筑起参与感。

Nobaday与日本某赛车团体的“化学反应”,图片来源:Garage MOBIUS

在Nobaday深圳万象前海店内,有几面大型黑板,刘奉喜称之“社区文化墙”,上面记录着在地社区的“滑雪生活”,既有活动预告,又有总结分享。

“从一个滑雪品牌的角度看,我们希望这不单是一个雪道上的运动,更需要文化,精神层面的东西在内。这项运动也不是只有大神就够,说老外的故事不一定所有人都买单,还是要讲中国自己的人和事。”刘奉喜解释说。

无论身为资深雪友,还是雪具老板,刘奉喜都留心雪场内外的各种人和现象,并参与其中。

他观察到很多职业选手在为冲向大跳台做准备时,会不停地调整耳机里的歌。询问过麦克斯后,刘奉喜得知嘻哈音乐的鼓点有助于调整节奏感。

“滑雪还是和其他运动不同,比较自由,只有一个在赛道上,节奏感也很强,稍有打乱,调整很难,大家会靠音乐当基准。”刘奉喜说,“摘掉‘滑雪校准器’的标签后,嘻哈音乐也仍是这些人的兴趣爱好。”

像是2018年,在其主办的Summer Air旱雪赛上,便有与INTRO电音联合上演了一场电音show;而与品牌主理人面谈当日,刘奉喜则是一身“嘻哈老哥”的打扮,不像一名商人。

对于近一年来社交媒体上一度盛行的“雪媛热”,刘奉喜理解这只是一定阶段的“化学反应”,不同人会以自己的方式表达热情。

其 实,早在这股热潮前,奥雪文化就从2016年开始举办“零夏女孩”的评选活动,旨在倡导女性在滑雪运动中展现出自己“不安分的一面”。

“博眼球也好,别的念头也罢,至少是让大家对滑雪有很强的关注度,而事实上,我们跑出来的数据,证明了女性已成为市场主导,消费能力强放在一边,女性的号召力和感染力,会让更多人参与进来。”

“特别有些女滑手,在已经完成高难度动作的情况下,还在继续新的尝试和变化,这挺让男性汗颜的。”刘奉喜直言,“曾经有人说,不管游戏或者运动,一旦女生占比高,它必火。”

创业早期,奥雪团队还曾自费帮各地雪友拍纪录片——滑雪人的一天。这些影像古早味,也遗憾未能留存下来,但在印象里,刘奉喜有着很多难忘的回忆。

比如长白山里的一位老人,在60岁左右满头白发的年纪,还滑单板天天飞大跳台;采访在西藏曾“裸身抱雪板”拍照的姑娘,问及原因时,她说在那里很容易产生生命“来去无一物”的状态;拍摄到最后,在美国又发现一个当地滑手做音乐也很棒……

刘奉喜谈到:“这件事我们还是做得很重,早期别人看不懂,说我们是MCN机构,其实我们在做滑雪运动的文化。”

冬奥没举办前,由于滑雪隶属的X Game,一般被译作“极限运动”,导致人们容易将这视为危险项目,但事实上,X只是X,代表着更未知更自由。

“你可以滑得平稳,像麦克斯那样突破极限也OK,又哪怕只是挑战特别小的事情,只要那属于你的兴奋度,是你的意识。”

关于中国“滑雪文化”的未来发展,若以成熟市场为参照,目前我国的“用户认知参与度和整个文化氛围,还没有真正意义上的破圈”。

刘奉喜总结说:“这个角度来看,从冬奥会的开始申办到正式举行,这是冲刺的阶段,实际上,2022年才是中国滑雪市场真正的开始。”返回搜狐,查看更多

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